Um auch bei den einkommensstarken älteren Zielgruppen erfolgreich zu sein, müssen Markenhersteller das übliche Klischeedenken außer Acht lassen und mit den Augen des Kunden sehen. Eine von Prof. Dr. Michael Martin geleitete qualitative Studie der Fachhochschule Wiesbaden und von Dialog.com hat untersucht, was „Harvest Agers“ wirklich wollen.

„50plus“ bald Großteil der Bevölkerung

In den meisten Ländern der Welt zeichnet sich eine Überalterung der Bevölkerung ab. In Deutschland wird der Anteil der über 50-Jährigen bis zum Jahr 2050 laut Schätzungen auf beinahe 50 Prozent anwachsen. In der Folge wird diese Altersgruppe zu einer der bedeutendsten Zielgruppen für die Marketingplanung. Die Umbruchssituationen des Lebens sind überwunden und gewonnene Investitionserträge können genossen werden.

Insgesamt unterscheiden sich „Harvest Agers“ von jüngeren Konsumentenschichten durch höheres Einkommen, deutlich höhere Kaufkraft und einen doppelt so hohen Anteil an Kapital- und Immobilienvermögen. Laut Studie zeichnen sich die „bestAgers“ aber nicht durch Konsumverzicht aus. Im Gegenteil, sie planen u.a. Reisen, die Anschaffung eines Computers oder einen Autokauf.

„Harvest Agers“ sind inhomogene Zielgruppe

Auf Grundlage von tiefenpsychologischen Interviews wurden neun unterschiedliche Typen von „Harvest Agers“ unterschieden, geprägt durch ihr Sozialisationsumfeld und gesellschaftliche Entwicklungen: die Kriegszeugen, das liberale Bürgertum, das konservative Bürgertum, die Biedermeier, Sozialkulturalisten, Defätisten, Wert-68er, Postmaterialisten und begünstige Genießer. Konservatismus und Pflichtorientierung bilden dabei einen Gegenpol zu Hedonismus und Entfaltungsorientierung.

Nutzen und Glaubwürdigkeit prägen Kaufentscheidung

„Harvest Agers“ kaufen spontan und qualitätsorientiert, wenn ihnen der Nutzen klar und ehrlich vermittelt wird. Wichtig dabei ist die Freundlichkeit sowie die Einfühlsamkeit und Kompetenz von Verkäufern und Beratern. Weniger gefällt eine übertriebene Beschönigung des Älterwerdens oder die Verwendung von englischen Ausdrücken. Bei der Werbung bevorzugen ältere Konsumenten sachliche Inhalte. Sie werden gerne als kompetente und involvierte Kunden betrachtet und schätzen Produkte mit Qualität, Komfort und Sicherheit.

Eine Ansprache als Senior ist bei den agilen „Harvest Agern“ unbeliebt. Aus der Studie geht hervor, dass sich die Befragten noch nie so wohl wie im Alter gefühlt haben. Vorhandene körperliche Einschränkungen werden oft nicht zugegeben und das subjektive Alter weicht deutlich vom objektiven Alter nach unten ab. Wird Werbung speziell auf „Senioren“ ausgerichtet, identifizieren sich die „Harvest Agers“ daher häufig nicht damit.

Genauere Details zur Studie bei absatzwirtschaft online.