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Fake-Werbung: Publicity mit Image-Schaden?

Filed under: PR-Text — mn @ 5. April 2005

Virales Marketing kann schnell Publicity bringen, aber dem Markenimage auch schaden. Gerade dann, wenn über E-Mail Werbespots verbreitet werden, die nicht vom jeweiligen Unternehmen beauftragt wurden und die Werbebotschaft verzerren.

Fake-Spots sind zum Teil lustig, unternehmenskritisch, voll von schwarzem Humor oder einfach nur geschmacklos. Und sie sehen meist aus wie professionell gemachte Werbespots. Eines haben sie gemeinsam: Sie sind nicht vom beworbenen Unternehmen autorisiert und sie werden schnell über Virales Marketing verbreitet.

Die unkonventionellen Spots können zwar einerseits rasch die Bekanntheit der Marke steigern und für Publicity sorgen, andererseits können sie einen beträchtlichen Image-Schaden bedeuten. Fake-Spots für beispielsweise VW Polo oder Ford Sportka bereiten daher den Markenunternehmen keine große Freude.

So enthauptet kurzerhand der „Evil Twin“ Sportka eine Katze und im Fake-Spot für VW Polo versucht ein Terrorist vor einem Cafe vergebens ein Selbstmordattentat mit seinem VW Polo. Die Bombe explodiert, zerfetzt aber „nur“ ihn im Inneren des Autos. Der Polo bleibt unbeschädigt, was auch der am Ende eingeblendete aktuellen Slogan „Small but tough“ verstärkt.

Fake-Producers aus dem Fankreis

Das Internet und die immer günstigere Video-Technik machen es jedem mit dem nötigen Know-how und Ausstattung möglich, täuschend echte Werbeclips zu produzieren und im Internet zu verbreiten. Die oft in einem langwierigem Prozess strategisch entwickelte Markenbotschaft wird dabei häufig aufs Korn genommen, verzerrt und ins Gegenteil verkehrt. Bei den Konsumenten bringt das natürlich Verwirrung, weil die Quelle der Spots nicht immer klar ist.

Die Produzenten der Fake-Spots sind häufig enthusiastische Fans der Produktes. Sie lassen die beworbenen Marken mitunter schlecht aussteigen, indem sie Politcal Correctness oder den guten Geschmack außer Acht lassen. So hat der VW-Konzern die Schöpfer des Spots aufgefordert, sich öffentlich zu entschuldigen und die Produktion weiterer Spots zu unterlassen. Der Verdacht, dass die Unternehmen aufgrund von puren Publicity-Zwecken mit der Verbreitung dieser Fake-Spots zu tun haben, bleibt aber häufig trotz der Gegenmaßnahmen bestehen.