Werbeslogans sind doppeldeutig, wenn mehrere Interpretationsmöglichkeiten vorhanden sind. Gleich ob beabsichtigt oder durch Zufall entstanden. Bei doppeldeutigen Slogans werden die Werbereize vor allem im Gehirn verarbeitet. Sie können eine stärkere kognitive Aktivierung auslösen als Slogans mit klarer Aussage. Die erste Aktivierung muss jedoch durch die Anzeigengestaltung erfolgen, bspw. durch Größe, Farbe oder Emotion.

Reaktanz vermeiden

Doppeldeutige Slogans sind problematisch, wenn sie nicht verstanden werden. Es kommt zur intellektuellen Überforderung. Auch sollte der Betrachter nicht unterfordert werden. Der Slogan wird dann eventuell als dumm eingestuft. In der Folge kann die Einstellung zum Produkt negativ beeinflusst werden.Der optimale Solgan bewegt sich auf dem Niveau des Betrachters und kommt diesem nicht zu alt oder bereits bekannt vor. Die Anpassung an das jeweilige Niveau der Zielgruppe ist aber nur teilweise möglich, da diese nie völlig homogen sein wird.

Bessere Erinnerung

Fühlt sich ein Konsument durch doppeldeutige Werbung angesprochen, kann dies zu höherem Involvement und intensiverer kognitiver Beschäftigung mit der Anzeige führen. Außerdem ist die Einstellung meist besser bei Slogans, die aus dem Werbeklischee ausbrechen.Neu- oder andersartige Werbung wird normalerweise besser erinnert. Wird die Botschaft selber erarbeitet, wie dies bei doppeldeutigen Slogans häufig der Fall ist, beeinflusst dies die Werbe-Erinnerung ebenso positiv.

Gestaltungstipps

Um Doppeldeutigkeit zu erreichen, kann man mehrdeutige Wörter verwenden, Redensarten abwandeln oder mit Eigennamen spielen. Zu beachten ist jedenfalls, dass aktivierende Bilder und der Slogan eine Einheit bilden, dass der Slogan von der Zielgruppe verstanden wird und der doppeldeutige Slogan unmittelbar mit der Botschaft der Anzeige in Verbindung gebracht wird.

Doppeldeutige Beispiele

a) Mehrdeutige Worte
Damit Ihr Vortrag nicht zu trocken wird. – Blackcurrent Pastilles
Der Volkswagen LT. Er trägt mehr als die Konkurrenz ertragen kann. – VW

b) Abgewandelte Redewendungen
Die Solarenergie tritt aus dem Schatten. – Siemens
Viele Helme sind einfach nicht gut drauf. – Schuberth Helme

c) Spiel mit dem Eigennamen
Alle Parteien arbeiten an Fortschritt. – Fortschritt Büromöbel
What a MAN. – MAN

Artikel von Stephan Feige zum Download: St. Gallen Managementberatung