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Werbung spricht erfolgreiche Frauen kaum an

Filed under: Werbetext — mn @ 18. März 2005

Viele weibliche Führungskräfte und Unternehmerinnen fühlen sich von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Besonders betroffen sind technikaffine Branchen, so das „Woman-Panel“, eine Anzeigen-Studie des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer und der Unternehmen Women.de und GenderTrends.

90 Prozent der insgesamt 200 im Rahmen im Rahmen des „Women-Panels“ befragten weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen wünschen sich in der Werbung ein anderes Frauenbild. Die Mehrheit lehnt Klischees wie das der erfolgreichen Karrierefrau, der liebenden Hausfrau und Mutter, der nicht technik-begabten und nach Hilfe suchenden Frau ab. Rund 40 Prozent wünschen sich „geistreiche“ Werbung mit „normalen“ Frauen, die ein „neutrales Frauenbild“ vermittelt. Die Darstellung der erfolgreichen Frau ist erwünscht, jedoch nicht als perfekte Karrierefrau, meinen 38 Prozent der Befragten. Werbung, die mit dem Perfektionsideal bricht, wird von den Frauen meist als sehr positiv bewertet.

Kaum Kaufimpulse aus Technik-Anzeigen

Obwohl gerade weibliche Führungskräfte hohes Markenbewusstsein zeigen und technische Produkte als Statussymbole nutzen, werden sie von Werbung für Handys und Autos nicht überzeugt. 80 Prozent der Studien-Teilnehmerinnen achten beim Kauf von Autos und jeweils 63 Prozent bei der Anschaffung von Telekommunikationsprodukten und Hardware besonders auf die Marke. Die Frage, ob sie beim Autokauf den ersten Impuls aus der Werbung erhielten, verneinen allerdings 88 Prozent. 79 Prozent verneinen außerdem, dass Models in der Werbung Bedürfnisse erregen.

Wirkungsanalysen aus dem AttentionTracking-Verfahrens von MediaAnalyzer zeigen, dass Frauen bei technischen Produkten stärker auf Nutzen und Anwendungsfreundlichkeit Wert legen. Darüber hinaus achten sie grundsätzlich mehr auf Texte. Viele Anzeigen verfehlen die Bedürfnisse und Ansprüche der weiblichen Zielgruppe. Der Tipp der Studienautoren: Firmen, die mit ihren Kampagnen Frauen erreichen wollen, sollten klare Produktaussagen treffen, die Anzeigen übersichtlich strukturieren und mit humorvollen oder ironischen Headlines arbeiten.

Mehr zum Woman-Panel unter women.de und dr-p.de.