Der Großteil der Marken in Deutschland versucht mit einem unklaren Profil die Gunst der Konsumenten zu erlangen. Das ergab die Brand-Parity-Studie der deutschen BBDO Consulting. Der Durchschnittswert bei der Markengleichheit beträgt 62 Prozent. Das heißt fast zwei Drittel der Deutschen können bei den Marken keine wesentlichen Unterschiede feststellen.

Von den 41 abgefragten Produktkategorien weisen laut Studie Energieversorger, Papiertücher und Benzin mit ca. 80 Prozent die höchste Markenaustauschbarkeit auf. Gefolgt werden diese von Seifen und Cola-Getränken mit ca. 76 Prozent, Duschbädern und Orangensäften mit je 74 Prozent und TV-Zeitschriften und Vollwaschmitteln mit jeweils 73 Prozent. Am besten differenziert werden Automobilhersteller zu 29 Prozent.

Preis als dominierender Kauffaktor

Auch Geräte mit längerer Nutzungsdauer und höherem Kaufrisiko, wie bspw.TV, Audio-Video und Foto-Optik, erzielen eine höhere Austauschbarkeit als schnell drehende Verbrauchsgüter, wie bspw. Haustiernahrung, Zigaretten und Shampoo mit geringem Kaufrisiko. Produktkategorien, wie u.a. Waschmittel oder Energie weisen trotz hoher Werbeausgaben eine hohe Austauschbarkeit vor. Die Markenbekanntheit ist bei diesen Produktgruppen zwar hoch, ein klar differenziertes Markenbild aufzubauen ist jedoch nicht gelungen. Selbst Produktkategorien mit sogenannten starken Marken wie den Cola-Getränken zeigen eine hohe Austauschbarkeit.

Das Wertschöpfungspotential scheint in vielen Branchen noch unerschlossen zu sein. Anstelle einer nachhaltigen und klaren Positionierungen begeben sich immer mehr Branchen in einen Preiswettbewerb. Damit droht der Preis das hautpsächliche Entscheidungskriterum für den Kauf zu werden.

Im Rahmen der repräsentativen Studie wurden rund 2000 Frauen und Männer ab 14 Jahren von GfK befragt. Mehr zur Studie bei BBDO Deutschland.